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Veintiún años de la misma gramática: Ideavia firma la nueva imagen de Coque
Coque estrena imagen y web nuevas sin cambiar de marca. Las firma Ideavia, el estudio de branding gastronómico que trabaja con la casa desde 2005, un año después de que Coque ganara su primera estrella Michelin en Humanes. Lo que se renueva es la aplicación; el sistema —círculos, semicírculos y cuñas— es el mismo que se dibujó hace veintiún años.
Hay dos maneras de que una marca llegue a los veinte años. Una es rehacerse cada cierto tiempo y pedirle al público que vuelva a aprenderse quién eres. La otra es haber acertado pronto con el sistema y no tener que hacerlo nunca. Coque es el segundo caso, y ese es el motivo real de esta noticia: la casa estrena imagen y web sin haber cambiado de marca.
2005: una estrella en la cocina y una marca que no la contaba
Cuando Ideavia empezó a trabajar con los Sandoval, Coque llevaba un año con su primera estrella Michelin —conseguida en 2004— y seguía en Humanes de Madrid, a treinta kilómetros del centro, en el edificio donde la familia cocinaba desde hacía más de cuarenta años. La cocina iba por delante de la marca: el restaurante ya era otra cosa y su imagen todavía no lo contaba. El encargo, tal y como llegó, no fue pedir un logotipo: fue pedir que se reconociera lo que eran antes de que el comensal entrara por la puerta.
De esa diferencia sale todo lo demás. Un logotipo se agota en cuanto cambian el local, el formato o el soporte. Lo que se dibujó en 2005 fue otra cosa.
«No diseñamos un logotipo. Diseñamos una gramática».
La gramática: tres piezas y una regla que cambia
El sistema visual de Coque tiene un inventario corto y deliberado: círculos, semicírculos y cuñas. Las piezas son siempre las mismas. Lo único que cambia de una aplicación a otra es la regla que las ordena. Las cinco letras de COQUE, las que abren esta página, no son cinco dibujos: son cinco reglas distintas aplicadas al mismo juego de piezas. La C es un disco partido por la mitad; la O es el disco entero; la Q es el disco con una cuña que lo cruza; la U es el semicírculo apoyado en la línea de base; la E es el disco al que se le ha restado un cuarto.
Es un sistema barato de mantener y difícil de romper. Por eso la identidad de 2005 seguía sirviendo en 2019, cuando la casa se mudó, y sigue sirviendo hoy en un soporte que entonces no existía como se entiende ahora.
La narrativa: tres generaciones, una misma familia
Debajo del sistema gráfico hay una frase que ordena las decisiones: tres generaciones que empezaron en una casa de comidas de Humanes y llegaron a dos estrellas sin cambiar de familia. No es un eslogan y no se escribió en una reunión de creatividad: se encontró preguntando, y desde entonces funciona como criterio. Cuando hay que decidir si algo entra o no en la marca, la pregunta es si ese relato lo sostiene.
Eso explica cosas que de otro modo parecerían caprichos: que los tres hermanos —Mario en cocina, Diego en sala y Rafael en bodega— tengan cada uno su propia página y su propio color dentro del mismo sistema, en vez de un único bloque de «equipo». La casa no la firma un cocinero: la firman tres oficios a la vez, y la marca tenía que poder decir eso.
2019: la prueba del traslado
En 2019 Coque se mudó al centro de Madrid: 1.100 m² en Marqués del Riscal 11 y cuatro espacios que el comensal recorre uno detrás de otro. La marca no se rehízo. Se aplicó. Y ahí es donde un sistema demuestra que lo era, porque tuvo que resolver cuatro funciones distintas con las mismas piezas:
- Coctelería. Donde empieza el recorrido, y la primera pieza de marca que el comensal toca: su carta.
- Bodega. Señalética y etiquetado de la selección. La aplicación más técnica y la menos vistosa de las cuatro.
- Cocina. El comensal entra dentro. Todo lo que se ve aquí es marca, incluido lo que lleva puesto el equipo.
- Sala. Donde cierra el viaje: carta, mantelería, vajilla y el impreso que se lleva a casa.
La web nueva, con el mismo vocabulario
La web que está leyendo es la aplicación más reciente de ese sistema, y sigue el mismo criterio: nada que no estuviera ya en la gramática. El menú principal no es un panel que se despliega, es el disco gris de la Q que crece hasta ocupar la pantalla. La sección de espacios no recorta la foto del salón en un rectángulo: la recorta en el semicírculo de la cúpula, que es la forma que ya tenía el edificio. Las letras del logotipo caen y se apilan con peso y rozamiento reales, porque son piezas físicas antes que tipografía. Y el recorrido de la experiencia se dibuja como un camino punteado sobre un mapa, trazado en el momento a partir de la posición real de cada parada.
Ninguno de esos gestos es un adorno añadido: todos son la misma pieza haciendo un trabajo nuevo. Es, exactamente, lo que se decidió en 2005.
El balance, a día de hoy
El sistema ha sobrevivido a un traslado de treinta kilómetros, a un cambio de categoría —dos estrellas Michelin y tres Soles Repsol vigentes— y a una marca hermana derivada del mismo juego de piezas, sin rehacerse en ningún momento. Las sucesivas versiones de la web han salido todas del criterio original. En veintiún años, Coque no ha tenido que volver a presentarse a su público ni una sola vez.
Preguntas frecuentes
- ¿Quién ha hecho la nueva imagen y la web de Coque?
- Ideavia, estudio de branding gastronómico con sede en Madrid, que firma la identidad gráfica, las cartas y la comunicación digital de Coque desde 2005.
- ¿Desde cuándo trabajan juntos Coque e Ideavia?
- Desde 2005, de forma ininterrumpida: empezaron un año después de la primera estrella Michelin de Coque, en 2004, cuando el restaurante seguía en Humanes de Madrid, y siguen hoy, con dos estrellas y 1.100 m² en el centro de la ciudad.
- ¿En qué consiste el sistema visual de Coque?
- En tres piezas geométricas —círculos, semicírculos y cuñas— y en las reglas que las ordenan. Las piezas no cambian; cambia la regla. Las cinco letras de COQUE son cinco aplicaciones del mismo juego.
- ¿Se ha rehecho la marca de Coque para esta web?
- No. La identidad de 2005 sigue vigente. La web nueva aplica el sistema que ya existía a un soporte nuevo, igual que se hizo en 2019 con el traslado a Marqués del Riscal.
Fuentes
Más sobre el equipo: Mario Sandoval, chef · Diego Sandoval, jefe de sala · Rafael Sandoval, sumiller · La experiencia, paso a paso
